時間：2023-09-10 14:40:38
序論：在您撰寫醫療市場細分標準時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
關鍵詞：市場細分理論；醫療器械類；產品營銷
所謂市場細分，主要是指企業在選中目標市場的情況下，遵從市場特點開展市場營銷活動的主要依據。傳統市場細分理論，主要是根據市場當中消費者的需求情況，了解消費者的特性，對消費者的消費偏好進行類別劃分，最終明確具體的目標市場。醫療器械產品的主要營銷對象是醫院以及對醫療衛生有需求的個體，這些器械多在專業醫護人員的指導下使用。因此，個體消費者本身所具備的選擇權利較小，醫護人員反而成為決定醫療器械銷售情況的主體。本文調查了解醫護人員在醫療器械方面的需求特點，引入市場細分理論，討論醫療器械類產品的市場營銷活動。
一、市場細分概述
企業將會根據自身所具備的營銷條件以及營銷管理意圖，在遵從消費者需求特征的情況下，將消費者特征作為變量，劃分為不同需求的客戶群體類別。而在完成市場細分以后，企業能夠明確同一類別的產品在相同的細分市場當中所存在的共性情況，也能夠明確不同細分市場當中產品所存在的差異性[1]。起初，人們開展市場營銷主要是為了更加細致地了解顧客需求情況，只有了解顧客需求，才能夠從顧客的角度提升產品競爭力，從而提升產品的利潤空間。但在進入到20世紀70年代以后，能源危機已經成為資本市場所面臨的主要問題，社會各個階層的收入分配呈現出明顯不均衡的狀態，人們更加關注產品所具備的性價比。如果細分市場過度，反而會促使企業花費的營銷成本更多，從而壓縮產品的利潤空間[2]。在這種情況下，反對細分化的理論逐漸衍生出來。在營銷領域，學者們認為需要根據產品的實際情況適度細分市場，并且針對已經存在的過度細分行為進行校正。該種思想促使市場細分理論具備更加豐富的內涵，也使其處于不斷完善狀態，具備更強的市場操作性。進入到20世紀90年代以后，營銷活動呈現出全球化的發展趨勢，細分理論被賦予新的內涵，其需要識別全球各地消費者的共同需求，從而制定出合理的市場營銷策略，以便于降低營銷成本和拓展市場空間[3]。此外，在理解全球營銷的情況下，應明確市場細分并不是單純地為了滿足消費者當前所具備的消費需求，而是要挖掘消費者潛在的消費需求，從而引導消費者產生新的消費文化。
二、醫療器械類產品的市場細分依據與標準
醫療器械類產品不同于市場上其他類型的產品，市場細分標準主要遵從醫院的規模等級、醫院的屬性、專家學會的基本情況以及醫院本身的收費標準。從醫院的規模等級來看，醫院目前主要被劃分為一級、二級、三級醫院，其中不同的層級又被細分為甲乙兩個等級。而三級醫院屬于整體規模較大的醫院，該類型醫院不僅床位很多，前來就診的患者較多，且醫護人員的專業素養也較高。該類型醫院雖然市場容量大，但面對的市場競爭局面更加激烈，受到政府相關部門的嚴格管控。通常情況下，三級醫院的醫保費用處于超標狀態。而二級醫院在規模上不如三級醫院，其床位數量在300—1000張左右，醫療水平相對比較弱，市場容量介于一級醫院和三級醫院之間，所具備的市場競爭實力也相對軟弱。一級醫院多是社區醫院，其規模小，且床位也比較少，醫護人員的專業水平差異性較大，前來就診的患者多是簡單且常見的醫學病癥，其在市場當中競爭力非常低。從醫院的屬性來看，醫院可以被劃分為中醫院和西醫院，中醫藥主要呈現出在醫療保健方面的優勢，而西醫院則更注重采用各種醫療設備來對患者進行診療，從而及時迎合醫療衛生發展趨勢，不斷創新診療手段。部分醫院當中也采用中西醫結合的方式對患者展開治療。西醫診療手段中主要以手術的方式來幫助患者恢復健康，而市場當中需要手術的患者也非常多。中醫院當中主要是利用中藥材來完成診療活動，必要時候借助部分西醫手段。中醫患者主要包含慢性創面患者群體和開放性創面患者群體，該部分患者的主要需求是殺菌類產品以及創面愈合產品。從專家學會來講，專家學會本身也可以被劃分為諸多類型，主要包含了中西醫學、西醫學、中醫學等多個體系，其中西醫專家學會主要代表的是西醫方面的國際水平，很多醫學專家都具備留學的經歷。而處于該體系當中的專家會在開展西醫活動過程中迎合西醫發展的潮流趨勢，不斷創新西醫治療手段并沿用新的西醫技術，所使用的西醫產品也更容易讓人接受。西醫體系當中的專家注重學術交流，在世界各地開展學術交流活動，該種學術交流方式成為學術推廣的重點途徑。而處于中醫體系的專家們則主要借鑒中醫傳統理論，根據中醫特點開展部分西醫無法解決的醫學活動，中醫體系專家的該種醫學活動方式將傳統醫學作為基礎，又融入了現代醫學技術，促使中醫學得到更加廣闊的發展空間。中醫學專業也注重開放性創面診療工作，并借助中醫理論獲得獨特優勢。在組建學術團體的情況下，中醫學專家也定期舉辦學術交流活動，還參與到國際交流活動當中，促使中醫學逐漸走向世界。中西醫結合體系當中的專家中，大部分專家本身具備西醫的教育背景，但又后續學習了中醫理論知識，在開展醫學活動期間，其將西醫作為主要知識理論，并參考中醫學理論內容，雙向解決比較困難的醫學病癥。從費用的角度來分析，不同醫院在藥品和醫療器械方面的收費標準都不同，如果根據醫院所制定的標準來收費，則在進行醫療服務項目申報期間將會遭遇諸多困難，且審核周期也相對較長。
三、醫療器械類產品在醫院方面的市場細分現狀分析
根據市場細分理論中關于市場細分標準的解釋，需要對醫療器械進行市場細分，按照醫院的屬性，可以將醫療器械產品劃分為不同的細分市場，具體劃分情況如表1所示。從表1中的信息可知，三級醫院未解決這個組別中細分市場規模最大，而一級醫院解決收費這個組別的細分市場規模則最小，其他的組別所細分的市場規模則處于兩者之間。四、醫療器械類產品對市場細分理論的具體應用例如，某小型醫療器械生產公司組建產品研發團隊，但因為團隊內的人數較少，所以研發出的產品類別有限，該公司在產品銷售方面所覆蓋的市場范圍相對較小，主要的銷售方式是銷售，因此需要投入的銷售資金也相對較少。但為了能夠進一步推廣公司的醫療器械產品，需要遵從公司在學術推廣方面的能力，了解公司具備的市場覆蓋狀況，并結合公司的資金實力情況開展與其他的醫學委員會的合作關系。為此，該醫療器械生產公司開始與某世界中醫聯合外科委員會達成學術合作關系，該委員會雖然自身面積比較小，但也意味著在開辦學術活動的時候不需要醫療器械生產公司花費過多的資金，能夠滿足公司在資金方面的要求。委員會的專家對該公司生產的醫療器械產品進行分析，認為該公司可以逐漸將自身的產品滲透到醫院市場當中。考慮到中國有很多一級醫院還無法完全解決公司的醫療器械產品銷售問題，因此，建議該公司在面對一級醫院市場的時候降低產品銷售力度，但也不能完全將該市場排除在銷售范圍之外。委員會建議該家醫療器械生產公司將目標市場劃分為6個等級，并且積極制定明確的市場銷售策略。
綜上所述，傳統的市場細分理論已經被市場營銷領域所認可，且成為醫療器械產品主要遵從的營銷理論。從本質上來看，醫療器械產品具備工業產品的屬性，但其同樣屬于特殊的消費品，雖然最終的使用者是患者，但購買的決定權卻不在患者。為此，需要將醫院市場作為市場細分的目標，了解醫院的市場特點，并從醫院等級、屬性等方面進行市場細分。根據醫療器械產品的生產企業實際情況，選擇合適的目標市場，利用醫療器械產品規律，達成可控性更強的市場營銷方案。如此，才能夠有效凸顯出市場細分理論在市場營銷方面的作用。
參考文獻：
[1]馬福昌.市場細分理論在珠寶市場營銷中的應用[J].營銷界，2019，（46）：36-37.
[2]趙永娟.消費心理學與產品生命周期理論在市場營銷中的應用[J].中國商論，2018，（22）：37-38.
一、缺乏現代醫療市場意識
市場意識也稱市場營銷觀念，它是以患者為中心的經營觀念。這種新的醫院經營思想認為，醫院在新的形勢下，要善于了解和滿足患者的需要，根據患者需要，提供良好的醫療服務。現代醫院市場意識是一種現代的經營觀念，它同以往的經營觀念比較，是一種革命性的演變。在這種觀念指導下，醫院特別重視市場調查、預測，特別注意如何適應和開拓患者現實需求和潛在需求，組織醫院的整體經營活動。然而，我國現有的醫院無論是在觀念上還是在組織上均缺乏現代醫院市場意識。尤其是醫院經營者，他們缺少的不是知識，不是技能，而是戰略思維、戰略意識和戰略管理能力，確切地說就是缺乏一種市場意識。不少醫院的經營者往往只重眼前，忽視長遠，只重戰術，忽視戰略，只關注眼前的經濟利益，而對醫院的發展市場、戰略定位、戰略目標很少思考和研究，因而在醫院發展決策上帶有較大的盲目性和感彩，這正是不少醫院發展不快的重要原因。這種現狀是有歷史原因的，幾十年來醫院一直是承擔一項福利職能的社會公益事業的醫療機構，是人們心目中救死扶傷的神圣殿堂，是不以營利為目的的，不能與賺錢扯上關系。醫院靠“計劃”來安排醫療消費和進行醫院補償，不僅未能有效地配置醫療資源，反而形成醫療資源的過度浪費和基本醫療服務得不到保障這兩種情況同時并存。醫院補償機制的惡性循環，導致了醫療費用的非理性攀升現象。醫院主要考慮的是社會效益，因此就不講效率，不計成本，靠政府、等政策、要撥款來維持醫院的運行。醫院就成為“坐堂醫”，讓上門“求醫”的患者排隊坐等就醫，不管不顧就醫患者的需求發生了何種變化，致使有的醫院發展緩慢甚至停滯不前。所以醫院普遍缺乏市場意識和競爭意識，觀念之陳舊，管理之低下，服務質量之差，己遠遠不能適應競爭的、變化的醫療市場需求。
二、醫院目標市場不準確
醫院市場細分是指根據醫療市場中不同病人的需求特點、消費行為和消費習慣等不同特征，按一定的標準，把市場分割為具有類似的不同的病人群。其中，每一個病人群就是一個子市場，或稱為一個細分市場，每一個細分市場都是由類似需求傾向的病人構成，實際上是一種求大同存小異的市場分類方法。它不是對醫療服務產品進行分類，而是對需求各異的病人進行分類。任何醫院和任何醫療服務產品，都滿足不了所有病人群的全部需求。目前的問題是，有些醫院并沒有認識到這一點，他們根本不考慮市場細分的問題，更談不上科學地細分市場，只是盲目地認為自己的醫院可以滿足患者的所有需求，對上門患者來者不拒；有些中小型醫院資金有限，技術落后，在整體市場或較大的細分市場上缺乏競爭能力，卻不懂得揚長避短，在較小的力所能及的細分市場中推出相應的醫療服務項目或專長取得良好的經濟效益，執意來瓜分整體市場這塊大蛋糕；有的醫院細分市場缺乏穩定性，做了市場細分后在很短的一段時間內就加以調整，將眼光投向其他市場。受醫院自身條件的限制，醫院只有在對病人群進行細分的基礎上，才能找到適合本醫院特長的服務對象，才能滿足病人的需求。市場細分并不意味著把一個醫療大市場加以分解，實際上它是一個聚集的過程，就是把對某種醫療服務最易做出反應的病人集合成群。聚集的過程可以依據各種變量連續進行細分，直到鑒別出規模足以實現醫院利潤的千個病人群。醫院市場細分作為一種策略，蘊含著這樣的思路:醫院不是滿足于在整體市場中占據一席之地，而是追求在較小的細分市場中占有較大的市場份額。這樣一種價值取向，不僅對三級醫院開發市場具有重要意義，對于一、二級醫院的生存和發展也十分重要。
三、醫院市場定位不準確
關鍵詞：戰略市場營銷；藥品新品上市；產品管理
近幾年中國醫藥市場，創新藥和仿制藥都發展特別迅速。創新藥研發的投入回報率在降低，創新藥新產品上市面臨更大的挑戰。仿制藥一致性評價、帶量采購等一系列市場政策變化，給仿制藥帶來替換原研藥利好的同時也對仿制藥新產品上市也提出更高的要求。藥品產品如何能在風云變幻的市場環境中和越來越激烈的市場競爭中脫穎而出，關鍵在于如何科學地制定營銷策略。藥品營銷策略制定，遵循營銷管理基本規律。營銷管理之父菲利普科特勒曾在其專著中提出了戰略市場營銷流程（R-STP-MM-I-C）[1]。從市場調研開始，充分分析市場環境、產品特性和客戶需求等。開展最核心的STP營銷戰略分析，將市場按照科學的原則進行細分，選擇對企業或產品最有利的一個或多個市場細分，明確自身企業和產品的與眾不同之處形成核心競爭力，在受眾心智中建立鮮明品牌[2]。第三步為市場營銷組合策略制定，提供基于產品、價格、渠道和促銷的多種營銷手段組合。第四步是按照戰略規劃和市場策略進行有效的執行。最后，市場是瞬息萬變的，產品在其生命周期中進行不斷演化，營銷管理者要擅于發現市場中的機會和風險，進行有效的控制。
1市場研究
（Research）市場調研是進行市場營銷的開端，也是貫穿在整個市場營銷流程中的關鍵內容。調研以解決某一個具體問題進行設計，提供定性或者定量結果，幫助管理人員進行決策。應該窮盡一切能力搜集最全面的數據。通過有效分析，洞察數據背后的動因和趨勢。掌握的數據越完整、越準確、越及時就越能夠作出精準的、正確的戰略選擇。1.1研究相關產品數據。首先要收集分析產品相關數據，評估新品特性。從新產品研發立項到商業化的過程的研究數據。藥品一般都需要經過化合物篩選、處方工藝研究、制劑研究、藥理藥代等實驗室研究。創新藥還要進行嚴格的I、II、III期臨床研究，仿制藥需要完成質量一致性和生物等效性研究[3]。另外，創新藥擁有特殊的專利或者仿制藥擁有更高的質量標準等優勢都將對產品發展帶來好處。1.2調研相關市場數據。新產品上市市場數據收集及分析是一項繁雜但意義重大的工作。PEST分析，有利于企業把握宏觀發展趨勢，判斷市場機會和風險。疾病領域數據，有助于企業從流行病學、疾病診療流程及藥品在疾病診療的重要性等角度，更準確的完成趨勢分析和判斷。行業市場數據，是展示目前市場發展狀況的評價。整體醫藥市場規模發展和通用名市場的規模發展是主要的參考指標。競爭數據，主要從企業和產品兩個方面來看，為企業尋找機會和制定策略提供幫助。1.3調研醫藥政策。醫保的支付制度改革及醫保目錄的制定，醫療的分級診療和醫共體，藥品的臨床綜合評價和基本藥物目錄，互聯網+醫療，仿制藥一致性評價等對藥品的市場營銷提供了全新的機遇和挑戰。
2產品定位和STP戰略
STP是營銷戰略制定的關鍵要素，由市場細分、目標市場、市場定位構成。藥品STP分析和戰略選擇有其獨有的特征。2.1市場細分。Segmentation市場細分主要目的是為了將有限的資源集中在最有價值的客戶上，發揮和創造優勢。藥品市場細分要結合患者和醫生兩個關鍵角色進行。患者角度主要考慮是否按照疾病種類、臨床癥狀、治療階段和特殊患者人群等。醫生角度主要考慮疾病治療手段、藥物治療策略和藥物臨床認可程度等。每一個市場細分都要有明確的患者肖像（具有共同特征的患者群體描述）和準確的特征描述，且市場細分不存在交叉性。2.2目標市場。Targeting科學的評價市場細分是選擇目標市場的基礎。第一個維度是客觀的評價市場細分的潛力大小，即吸引力。這里的藥品市場細分潛力評估不能采用競爭數據中顯示的市場規模數據，而應該采用基于患者流（PatientFlow）分析的，不受限制的需求潛力評估。第二個維度是評價該藥品在細分市場中贏得能力評估，即可及性。藥品細分市場贏得能力是要依據醫生診療決策和針對競爭對手進行的分析。通過分析獲得藥品在細分市場中贏得競爭份額的把握。選擇目標市場細分時，理性決策是選擇高吸引力和高贏得能力的市場細分。特殊情況是，存在多適應癥的藥品每一個不交叉的適應癥都需要建立單獨的患者流分析和目標市場選擇象限。目標市場細分可以存在多個。隨著診療環境的改變、新的循證證據的出現、探索新的適應癥或使用方法等，市場細分的相對位置可以移動到高吸引力及高贏得能力區域。動態來看，可以通過長期規劃使產品獲得更好的商業開發及更長的產品生命周期管理。2.3定位。Positioning市場細分只有配合定位才可以在潛在目標客戶獲得有別于競爭者的差異化優勢。由于每一個市場細分都有不同的患者人群、競爭格局和證據支持，所以應該給每一個選擇的市場細分進行單獨定位。定位的重點是差異化，從藥學特性，臨床療效，包裝進行產品差異化優勢分析。藥品市場定位的參考要素包括：在什么樣的患者人群中，針對什么樣的競爭對手，自己的產品可以提供哪些差異化優勢，哪些證據能夠支持這些差異化被客戶所接受。
3營銷組合和4Ps策略
1967年，菲利普科特勒在《營銷管理》中確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即產品、價格、渠道、促銷。3.1產品。Product傳統產品策略主要關注的是產品設計及包裝。創新藥往往會在較窄的適應癥上研究，以快速獲批上市。仿制藥上市也往往獲批已在國內批準的適應癥。商業化過程中，已無法在短期內改變藥品的特性。回歸醫學是藥品本源屬性的需求，基于醫學驅動的產品策略是新時期業務模式的必然選擇，越來越關注藥物的臨床價值及藥物療效。產品上市后，制藥企業與治療團體共同發掘探索藥物的最佳使用方式和臨床效果，從而更好的促進藥品規范合理使用。開展以適應癥擴展為目的的注冊臨床研究，拓寬使用患者人群。開展以發掘臨床價值和規范臨床使用為目的的循證醫學研究，增加醫生的用藥體驗，強化醫生的信心。開展藥物經濟學研究，更好的為臨床選用最佳治療方案，政府進行招標醫保提供決策依據。這本身也是一種產品差異化的手段。3.2價格。Price價格策略是目前藥品營銷越來越關注的因素。創新藥由于其專利壁壘，多采用撇脂定價策略，往往也能夠在相當長時間內維持較高的市場價格。首仿藥上市，在美國有180天市場獨占權也能相對保證前期投入的收回[4]。仿制藥在國內上市，平均定價在原研藥價格的57%[5]。國家藥品集采啟動后，仿制藥藥價大幅“跳水”，平均降幅52%，最高降幅96%[6]。制藥企業通過價格降低獲得更多的銷量，政府支付和患者支付得到很大的改善。藥物定價也要考慮競爭格局、藥物特性和臨床價值等。競爭充分的市場相對價格市場化程度較高。藥物具有與其他同種藥品不同的特性和特殊的臨床價值是有競爭力的定價依據。對未來上市競爭藥品品類和數量預期，也迫使制藥企業采取保守戰略性定價。3.3渠道。Place渠道策略決定了藥品可及性問題。以城市公立醫院為主體的第一終端，擁有主要的處方藥消費患者人群，擁有最先進的診療理念及最具優勢的醫療人才及資源，也是創新藥銷售的起始原點和學術高點。近年來基藥目錄和分級診療的推行實施，使縣域等級醫院和基層醫療的藥品市場規模在快速增長。大型連鎖藥店的盈利能力不容樂觀，商超可銷售藥品等也增加小型藥店的生存競爭壓力。處方外流催生了醫院三產藥店的快速增長。網上藥店與電子處方和互聯網醫療完美銜接，雖然市場份額較低，但增速也是不容小覷。醫藥企業需要研究中國患者人群的分布，合理選擇適合藥品銷售的渠道策略。3.4促銷。Promotion藥品的促銷策略受到很多限制。藥品在規范臨床合理使用和提高患者疾病認知等方面還需要積極推動。帶來更多社會效益的同時也改善了臨床診療環境和藥物的規范使用。醫師教育作為醫生了解新藥信息的有效途徑，是各大制藥企業與醫療團體共同推動的有效價值信息傳遞途徑。患者教育和科普教育也幫助患者了解治療必要性和堅持正確治療的意義，使得醫生的治療策略能夠有效的推行。
關鍵詞：市場細化 目標市場 消費者 問題
當今的市場中，商品可謂是琳瑯滿目，從而彰顯出我國經濟市場的繁榮景象。與此同時，很多企業感嘆競爭日益激烈，消費者的滿意度越來越高，從而經濟市場的發展就越來越有難度。針對此現象，這些企業家應該采取相應的措施，來提高自己的競爭力，增加企業的效率，更好的滿足消費者的需求。并且在此之中尋找市場商機，制定出相應的營銷策略，將短期利益同長遠利益有機的結合起來。從上述的現象看，市場細分與目標市場的選擇已經成為企業營銷決策的核心內容。
一、市場細化的概述
市場細分一般是指相關企業的決策者通過對市場的調研，根據消費者的購買需要以及欲望，還有消費者的購買習慣的差異，從而將市場中的一個商品的整個市場劃分成幾個消費群的市場相關分類過程。
1.市場細分的相關依據是針對消費者的不同需求，或者是消費者的購買行為以及習慣等相關方面存在的差異，這種消費者的需求差異正是促使市場細分的依據。
2.市場細分以細分消費者為實質，在我國市場上存在著眾多消費者的不同需求，這些消費需求的差異，正是市場所要分化的。于此同時，市場再將消費基本相同的劃分為一項，這樣以來就可以將一個統一的有機的市場劃分為若干個相關的細化市場。
3.市場細化以確定和選擇目標市場為目的。現在的市場上的消費著有著不同的客觀消費需求，甚至是一些很小的市場差異，這也會引起消費者的重視，針對這種情況，對于市場的細分越小越好；同時，有些消費者的需求差異是沒有很大意義的，假若這時將市場細分的太很，那么就會影響產品的設計，并且使產品的銷售過程非常復雜，這樣也變相的增加了產品成本，不利于產品的營銷。
二、目標市場
1.目標市場的概述。目標市場一般是指，企業在通過市場細分，依據市場潛伏的競爭對手的一些狀況，并且企業根據自身的特點進行選擇以及進入特定的市場。所謂的目標市場的選擇一般是指，企業根據自身的狀況以及要求等各方面的標準，從自己期望的若干個目標市場中進行選擇真正適合自身狀況的若干個目標市場，從而合理的進行目標決策，促進自己企業的健康順利發展，并且提高自身的競爭力，并且這一過程也是市場細化的重要目的。通過對于目標市場的選擇，企業就應該集中資金物源，并且通過目標市場來發揮它的相對優勢，從而獲得更好的經濟效益。基于這些現象，所以說目標市場的選擇是企業制定相關市場營銷策略的基礎，還是企業進行經營活動的一個根本出發點，它對于企業的生存以及發展占有很大的現實意義。
2.影響目標市場選擇的幾個因素。（1）資源實力。資源實力一般情況下是指，企業中的人力、財力和物力以及相應的技術狀況，若企業的資源條件較好，營銷能力與經濟實力都較強，那么他們就可以采取差異性或著是無差異性的目標市場的相關策略；若企業的資源有限，并且無力兼顧整體市場，那么他們就應該充分的考慮選擇一些密集性的市場策略，以便獲得小市場上的一些優勢地位。
（2）同質性的產品。如果產品的質性不同，那么就應該分別采取不同的營銷市場策略，例如米、油鹽以及鋼鐵等產品，雖然這些產品會因產地或者是廠商不同而有所差異，但是對于這些產品消費者并不會進行嚴格的區別或者是過多的挑剔，在這種情況下的產品，一般適合選擇無差異性的市場策略；而對于服飾、電子產品或者是化妝品等這些產品，由于它們在規格以及型號上的差異，就會有很大的選擇性，所以針對這些產品，應該選擇差異性的市場策略。
（3）同質性的市場。假如市場消費者的需求大致接近，消費者的偏好以及其特點大約相似時，并且對于市場的營銷策略的一些刺激反應結果大致相同時，這些企業可以采取無差異性的市場策略；假若市場上的消費者的同質性需求比較小，對于一樣的商品在品種與花色以及價格服務的方式等這些方面有著不同的需求時，企業應該采取差異性的市場策略。
三、市場細分與目標市場的現狀
伴隨著人們的生活水平不斷提高以及愛美意識的不斷增強，不管是國有企業，或者是其他企業，都會相應的存在一些市場細分與目標市場的問題。如，有些國有企業在進入競爭性的行業時，他們缺乏相應的競爭力，進而造成了企業的虧損。針對這種局面的出現，現在將引起市場細分與目標市場選擇的問題的原因總結為：（1）企業缺乏一定的有關市場營銷學的知識，其中重要的是與市場細分與目標市場選擇的有關知識；（2）企業沒有關注市場細分，更沒有進行相應的市場細分；（3）有些企業縱使進行了市場細分，但是他們進行細分市場的方式不正確；（4）縱使企業進行了準確的市場細分，但是他們對于目標市場的選擇卻不正確等。
四、市場細分與目標市場問題的解決措施
1.市場細分的選擇。（1）無差異性的營銷策略。（2）差異性的營銷策略。（3）集中性的營銷策略等等。從而有利于市場細化的進行，促進市場的優化發展。
2.有效地進行細分市場。有一些企業之所以經營失利，這同對市場細分的失誤有關。所以應該進行正確的市場細分。（1）可衡量性。它一般是指對購買力以及市場細分規模的估量程度。（2）實質性。根據市場的需求以及真實情況來確定是否需要進行市場細化。（3）可操作性。市場細分的規模以及潛力應該同企業的相關銷售能力互相適應。
通過上面的相應措施，合理的、科學的解決市場細分與目標市場之間的問題，并且推進我國經濟市場的快速、健康發展。
參考文獻：
[1]徐掌元.淺談企業市場細分與目標市場的選擇[J].消費導刊.2008（08）：60-61.
[2]梁娜，劉軍.淺析市場細分與目標市場選擇[J].商丘職業技術學院學報.2011（04）：51-52.
[3]清華.探討市場細分與目標市場選擇[J].現代營銷（學苑版）.2011（01）：36-37.
關鍵詞：市場細分；數據庫營銷；數據庫的知識發現；數據挖掘
企業在日常的生產經營活動中，產生了大量運營數據，如果不加以利用就會雜亂無章地占據大量的存儲、管理、維護等資源。實際上這些數據是用戶行為、用戶習慣的表征記錄，是企業各項經營活動的成果記錄，其中蘊涵著大量的信息與知識，如果善加利用將是企業不可估量的戰略資源。在數據的存儲方面，隨著數據庫技術的迅速發展以及數據庫管理系統的廣泛應用，人們可以積累的數據越來越多。目前的數據庫系統已經可以高效地實現數據的錄入、查詢、統計等功能，但無法發現數據中存在的關系和規則，無法根據現有的數據預測未來的發展趨勢。
因此，在學術界對數據庫的知識發現的研究也在不斷深入。1989年IJCAI會議進行了關于數據庫中的知識發現（KnowledgeDiscoveryandDatabase，KDD）的專題討論，Fayyad將其定義為“KDD是從數據集中識別出有效的、新穎的、潛在有用的以及最終可理解的模式的非平凡過程”。從1995年開始，KDD發展為國際年會，國內對該領域研究始于1993年，國家自然科學基金開始支持該領域研究。數據分析能力是一項對開發者、使用者都有很高要求的能力，需要具備數據庫、人工智能、機器學習、神經網絡、統計學、模式識別、知識庫系統、信息檢索和數據庫可視化等多方面的知識和技巧。
同時對于這項技術在企業中的實際應用來說，隨著理論的深入與數據挖掘工具的不斷推出，其對各個企業的實際生產經營活動都起到了很大的推動作用。特別是數據庫營銷，由于其較低的成本，完善的模型和對市場的細微把握，對企業有著重大的意義。而所有的營銷活動都應以市場細分為基礎，因此數據庫營銷中市場細分就成為其不可逾越的第一步工作。
一、數據庫營銷中市場細分的作用
數據庫營銷中市場細分的應用隨著IT技術的發展和市場交易量的擴大愈來愈廣泛。目前，各個行業領域包括金融業、電信業、網絡相關行業、零售商、制造業、醫療保健及制藥業等都將其視為本公司的重要戰略資源加以應用。從目前技術的發展與行業的應用來看，其作用主要體現在以下方面：
第一，對運營數據進行更好的重組、匯集、抽取和預測，更方便、快捷地從企業現有資源上采集和轉化信息和數據，能為企業管理提供更好的決策支持，使管理層及時地了解企業生產經營現狀，深入地了解企業所處的競爭環境，更好地制定符合實際的戰略方案。
第二，在激烈的市場競爭和迅速的業務擴張中，運營數據可以用來分析數據的一般特性，使用數據可視化、分類、聚類分析、序列模式分析等工具，理解商業行為、確定商業模式、捕捉對企業利益侵害行為、提高服務質量，提高資源利用率，提高員工勞動生產率。例如，電信企業中對客服中心的分布的設計，基站的設置等。
第三，運營數據是用戶消費行為的直接記錄，通過對用戶長期消費活動數據的規律總結。有助于劃分用戶群體，使用分類技術和聚類技術，可以更精確地挑選出潛在的用戶；識別用戶購買行為，發現用戶購買模式和趨勢，進行關聯分析，以便更好地進行產品組合、產品推介等等。
第四，運營數據雖然是歷史數據的集合，如果能夠通過各種工具發現其中存在的普遍規律。由于企業的生產經營有延續性，用戶的消費習慣有規律性，我們可以用來預測未來的生產經營情況，比如我們可以通過營銷案預演，虛擬整個營銷過程，測試目標用戶反應，初步評價各種營銷案的效果，確認最能接受營銷案的客戶群體，保證在真正推出市場的銷售方案代價最小，收益最大。又如，我們可以通過運營數據，發現用戶流失的規律與特征，使企業能在用戶流失之前做出有效地挽留措施，降低流失率。
二、數據庫營銷中市場細分與傳統市場營銷中市場細分的異同
市場細分是現代營銷理念的產物是市場營銷理論和戰略的新發展。目前市場細分的理論和方法不斷完善，而且被廣泛地應用于營銷實踐。而作為本文研究的重點，數據庫營銷中的市場細分與市場營銷中的市場細分既有聯系又有區別。
首先，兩者的聯系主要體現在：市場營銷活動與數據庫營銷過程是銜接的。數據庫營銷的市場細分可以在營銷活動之前提供數據預測；也可以用在營銷活動之后分析結果，但兩者總是聯系緊密的過程。企業逐漸認識到，本企業的競爭優勢體現在能夠向用戶提供滿足整體需求的產品和服務組合，為用戶提供個性化業務解決方案。因此，在設計市場營銷業務項目時，需要采取不同的用戶群細分方法對用戶進行細分，對不同用戶采取不同的服務策略。而企業的經營成果也正是構筑在不同細分用戶對企業的貢獻上的，不同的用戶群體對總體收入的影響是不同的，因而在經營成果的分析中，也必不可少的需要對用戶進行細分。這樣可以加深對市場的了解，認清每種用戶對企業經營活動的意義，從而制定更有針對性的營銷政策。其理論依據也是相同的。根據1956年美國著名的市場學家溫德爾·史密斯（WendellSmith）的論述主要有兩個：一是用戶需求的異質性。由于用戶需求、欲望及購買行為是多元的，所以用戶在購買產品和使用服務上的需求呈現較大的差異。用戶需求的異質性是進行用戶細分的內在依據。二是企業資源的有限性和為了進行有效的市場競爭。現代企業由于受到自身實力的限制，即便是處于市場領先地位也不可能在整個營銷過程中占絕對優勢。為了進行有效的競爭，企業必須進行市場細分，選擇最有利可圖的目標用戶群體，集中企業資源，制定有效的競爭策略來增強自己的競爭優勢。所以企業資源的有限性和為了進行有效的市場競爭是進行市場細分的外在要求。
其次，數據庫營銷中的市場細分與市場營銷中的市場細分區別主要是：目的不同。數據庫營銷的市場細分目的是為了更好的從現有的經營數據中，找出對經營成果有影響的各個用戶群體，并分析其影響程度或者找出其中規律；市場營銷的市場細分，主要是為了開拓用戶未被開發的潛力，增加其對經營成果的貢獻。方法不同。數據庫營銷中的市場細分更加倚重數據庫營銷的各種手段，包括統計分析、數據挖掘等等，從海量的日常經營數據中，通過設定參數與算法，建立模型的方式，找出符合細分條件的用戶群體。市場營銷的市場細分，主要依據兩種方法：一是依據自然屬性來細分用戶，主要是利用人口統計學、社會經濟學、經濟地理原理所提供的特定市場內有關個人的重要信息來細分用戶，其變量主要有地理細分變量、人口統計變量、社會經濟變量等，也可以把這些變量結合起來進行細分；二是依據行為屬性來細分用戶依據行為屬性細分，用戶主要是通過對人們的心理分析，個性特征，生活方式的研究來細分用戶，其變量主要有心理分析變量、產品使用變量和產品效用變量等。對象不同。數據庫營銷中的市場細分主要面對企業現有用戶，這是因為數據庫營銷的數據來源主要是企業已經獲得的經營數據。市場營銷的市場細分主要面對全體消費者，從中找出目標用戶群體發展為企業的新用戶。標準不同。數據庫營銷中的市場細分依據的標準在細分前是未知的，需要運用數據挖掘的方法與工具從大量數據中找出可以用來細分用戶的標準。而市場營銷的市場細分主要基于一些已知的標準，對目標可以進行歸類與分析。
三、數據庫營銷中市場細分的方法與過程
上文結合市場營銷的市場細分總結了數據庫營銷中的市場細分有以上的一些特點，所以在應用上，后者更多地依靠統計學與數據挖掘的方式進行。通過設定變量與參數，在企業經營獲得的大量日常生產經營數據中，找出各種隱含的商務關系、產品關聯、營銷機會與用戶行為特征。
數據庫營銷中市場細分的方法可以分為5項：關聯分析、分類和預測、聚類分析、孤立點分析、演變分析等。實現上述功能的算法包括統計類的諸如回歸分析、時間序列、判別分析、因子分析；神經學習網絡類的諸如粗糙集、決策樹、模糊集、支持向量集等等。數據庫營銷中的市場細分的過程，如圖1所示。
第一，確定市場細分參數。即決定使用何種參數從數據庫的海量數據中提取相應的用戶數據對用戶進行細分。一般目前企業級的數據庫營銷應用中，為了更加精確地描述實際市場情況，模型的設計維數都比較高，設計與提取的參數數量一般都需要上百個。
第二，數據準備。一般前面兩個步驟就會占據整個過程的50-90%的時間和精力。需要完成的工作包括：數據收集、數據描述、數據質量評估和數據清理、合并與整合、構建元數據，加載數據挖掘庫等。
第三，數據分析與驗證，運用數據挖掘的方法，將初步確定參數的具體數值進行分析，進而發現參數設定的有效性并進行參數的變換，形成對解釋問題有效的參數集。
第四，建立模型。通過以上步驟，建立相應的數據模型，為了保證得到的模型具有較好的精確度和健壯性，需要一個定義完善的“訓練-驗證”協議，進行模型訓練與優化。
第五，模型應用與評估。按照確定的參數將目標用戶導入模型進行細分，同時分析同類用戶的各種特征，找出其中隱含的關聯，為分析與應用提出結論。最后還要根據實際情況，對模型輸出進行營銷學上的解釋，并進行實施效果評估。
參考文獻：
1、張曉航.基于聚類算法的客戶細分[J].通信企業管理,2005(12).
2、DavidHand等著;張銀奎等譯.數據挖掘原理[M].機械工業出版社,2003.
關鍵詞：市場細分；數據庫營銷；數據庫的知識發現；數據挖掘
企業在日常的生產經營活動中，產生了大量運營數據，如果不加以利用就會雜亂無章地占據大量的存儲、管理、維護等資源。實際上這些數據是用戶行為、用戶習慣的表征記錄，是企業各項經營活動的成果記錄，其中蘊涵著大量的信息與知識，如果善加利用將是企業不可估量的戰略資源。在數據的存儲方面，隨著數據庫技術的迅速發展以及數據庫管理系統的廣泛應用，人們可以積累的數據越來越多。目前的數據庫系統已經可以高效地實現數據的錄入、查詢、統計等功能，但無法發現數據中存在的關系和規則，無法根據現有的數據預測未來的發展趨勢。
因此，在學術界對數據庫的知識發現的研究也在不斷深入。1989年IJCAI會議進行了關于數據庫中的知識發現（Knowledge Discovery and Database，KDD）的專題討論，Fayyad將其定義為“KDD是從數據集中識別出有效的、新穎的、潛在有用的以及最終可理解的模式的非平凡過程”。從1995年開始，KDD發展為國際年會，國內對該領域研究始于1993年，國家自然科學基金開始支持該領域研究。數據分析能力是一項對開發者、使用者都有很高要求的能力，需要具備數據庫、人工智能、機器學習、神經網絡、統計學、模式識別、知識庫系統、信息檢索和數據庫可視化等多方面的知識和技巧。
同時對于這項技術在企業中的實際應用來說，隨著理論的深入與數據挖掘工具的不斷推出，其對各個企業的實際生產經營活動都起到了很大的推動作用。特別是數據庫營銷，由于其較低的成本，完善的模型和對市場的細微把握，對企業有著重大的意義。而所有的營銷活動都應以市場細分為基礎，因此數據庫營銷中市場細分就成為其不可逾越的第一步工作。
一、數據庫營銷中市場細分的作用
數據庫營銷中市場細分的應用隨著IT技術的發展和市場交易量的擴大愈來愈廣泛。目前，各個行業領域包括金融業、電信業、網絡相關行業、零售商、制造業、醫療保健及制藥業等都將其視為本公司的重要戰略資源加以應用。從目前技術的發展與行業的應用來看，其作用主要體現在以下方面：
第一，對運營數據進行更好的重組、匯集、抽取和預測，更方便、快捷地從企業現有資源上采集和轉化信息和數據，能為企業管理提供更好的決策支持，使管理層及時地了解企業生產經營現狀，深入地了解企業所處的競爭環境，更好地制定符合實際的戰略方案。
第二，在激烈的市場競爭和迅速的業務擴張中，運營數據可以用來分析數據的一般特性，使用數據可視化、分類、聚類分析、序列模式分析等工具，理解商業行為、確定商業模式、捕捉對企業利益侵害行為、提高服務質量，提高資源利用率，提高員工勞動生產率。例如，電信企業中對客服中心的分布的設計，基站的設置等。
第三，運營數據是用戶消費行為的直接記錄，通過對用戶長期消費活動數據的規律總結。有助于劃分用戶群體，使用分類技術和聚類技術，可以更精確地挑選出潛在的用戶；識別用戶購買行為，發現用戶購買模式和趨勢，進行關聯分析，以便更好地進行產品組合、產品推介等等。
第四，運營數據雖然是歷史數據的集合，如果能夠通過各種工具發現其中存在的普遍規律。由于企業的生產經營有延續性，用戶的消費習慣有規律性，我們可以用來預測未來的生產經營情況，比如我們可以通過營銷案預演，虛擬整個營銷過程，測試目標用戶反應，初步評價各種營銷案的效果，確認最能接受營銷案的客戶群體，保證在真正推出市場的銷售方案代價最小，收益最大。又如，我們可以通過運營數據，發現用戶流失的規律與特征，使企業能在用戶流失之前做出有效地挽留措施，降低流失率。
二、數據庫營銷中市場細分與傳統市場營銷中市場細分的異同
市場細分是現代營銷理念的產物是市場營銷理論和戰略的新發展。目前市場細分的理論和方法不斷完善，而且被廣泛地應用于營銷實踐。而作為本文研究的重點，數據庫營銷中的市場細分與市場營銷中的市場細分既有聯系又有區別。
首先，兩者的聯系主要體現在：市場營銷活動與數據庫營銷過程是銜接的。數據庫營銷的市場細分可以在營銷活動之前提供數據預測；也可以用在營銷活動之后分析結果，但兩者總是聯系緊密的過程。企業逐漸認識到，本企業的競爭優勢體現在能夠向用戶提供滿足整體需求的產品和服務組合，為用戶提供個性化業務解決方案。因此，在設計市場營銷業務項目時，需要采取不同的用戶群細分方法對用戶進行細分，對不同用戶采取不同的服務策略。而企業的經營成果也正是構筑在不同細分用戶對企業的貢獻上的，不同的用戶群體對總體收入的影響是不同的，因而在經營成果的分析中，也必不可少的需要對用戶進行細分。這樣可以加深對市場的了解，認清每種用戶對企業經營活動的意義，從而制定更有針對性的營銷政策。其理論依據也是相同的。根據1956年美國著名的市場學家溫德爾?史密斯（Wendell Smith）的論述主要有兩個：一是用戶需求的異質性。由于用戶需求、欲望及購買行為是多元的，所以用戶在購買產品和使用服務上的需求呈現較大的差異。用戶需求的異質性是進行用戶細分的內在依據。二是企業資源的有限性和為了進行有效的市場競爭。現代企業由于受到自身實力的限制，即便是處于市場領先地位也不可能在整個營銷過程中占絕對優勢。為了進行有效的競爭，企業必須進行市場細分，選擇最有利可圖的目標用戶群體，集中企業資源，制定有效的競爭策略來增強自己的競爭優勢。所以企業資源的有限性和為了進行有效的市場競爭是進行市場細分的外在要求。
其次，數據庫營銷中的市場細分與市場營銷中的市場細分區別主要是：目的不同。數據庫營銷的市場細分目的是為了更好的從現有的經營數據中，找出對經營成果有影響的各個用戶群體，并分析其影響程度或者找出其中規律；市場營銷的市場細分，主要是為了開拓用戶未被開發的潛力，增加其對經營成果的貢獻。方法不同。數據庫營銷中的市場細分更加倚重數據庫營銷的各種手段，包括統計分析、數據挖掘等等，從海量的日常經營數據中，通過設定參數與算法，建立模型的方式，找出符合細分條件的用戶群體。市場營銷的市場細分，主要依據兩種方法：一是依據自然屬性來細分用戶，主要是利用人口統計學、社會經濟學、經濟地理原理所提供的特定市場內有關個人的重要信息來細分用戶，其變量主要有地理細分變量、人口統計變量、社會經濟變量等，也可以把這些變量結合起來進行細分；二是依據行為屬性來細分用戶依據行為屬性細分，用戶主要是通過對人們的心理分析，個性特征，生活方式的研究來細分用戶，其變量主要有心理分析變量、產品使用變量和產品效用變量等。對象不同。數據庫營銷中的市場細分主要面對企業現有用戶，這是因為數據庫營銷的數據來源主要是企業已經獲得的經營數據。市場營銷的市場細分主要面對全體消費者，從中找出目標用戶群體發展為企業的新用戶。標準不同。數據庫營銷中的市場細分依據的標準在細分前是未知的，需要運用數據挖掘的方法與工具從大量數據中找出可以用來細分用戶的標準。而市場營銷的市場細分主要基于一些已知的標準，對目標可以進行歸類與分析。
三、數據庫營銷中市場細分的方法與過程
上文結合市場營銷的市場細分總結了數據庫營銷中的市場細分有以上的一些特點，所以在應用上，后者更多地依靠統計學與數據挖掘的方式進行。通過設定變量與參數，在企業經營獲得的大量日常生產經營數據中，找出各種隱含的商務關系、產品關聯、營銷機會與用戶行為特征。
數據庫營銷中市場細分的方法可以分為5項：關聯分析、分類和預測、聚類分析、孤立點分析、演變分析等。實現上述功能的算法包括統計類的諸如回歸分析、時間序列、判別分析、因子分析；神經學習網絡類的諸如粗糙集、決策樹、模糊集、支持向量集等等。數據庫營銷中的市場細分的過程，如圖1所示。
第一，確定市場細分參數。即決定使用何種參數從數據庫的海量數據中提取相應的用戶數據對用戶進行細分。一般目前企業級的數據庫營銷應用中，為了更加精確地描述實際市場情況，模型的設計維數都比較高，設計與提取的參數數量一般都需要上百個。
第二，數據準備。一般前面兩個步驟就會占據整個過程的50-90%的時間和精力。需要完成的工作包括：數據收集、數據描述、數據質量評估和數據清理、合并與整合、構建元數據，加載數據挖掘庫等。
第三，數據分析與驗證，運用數據挖掘的方法，將初步確定參數的具體數值進行分析，進而發現參數設定的有效性并進行參數的變換，形成對解釋問題有效的參數集。
第四，建立模型。通過以上步驟，建立相應的數據模型，為了保證得到的模型具有較好的精確度和健壯性，需要一個定義完善的“訓練-驗證”協議，進行模型訓練與優化。
第五，模型應用與評估。按照確定的參數將目標用戶導入模型進行細分，同時分析同類用戶的各種特征，找出其中隱含的關聯，為分析與應用提出結論。最后還要根據實際情況，對模型輸出進行營銷學上的解釋，并進行實施效果評估。
參考文獻：
1、張曉航.基于聚類算法的客戶細分[J].通信企業管理,2005(12).
2、David Hand等著;張銀奎等譯.數據挖掘原理[M].機械工業出版社,2003.
3、Jiawei Han,Micheline Kamber著;范明,孟小峰等譯.數據挖掘:概念與技術[M].機械工業出版社,2001.
關鍵詞:市場細分;數據庫營銷;數據庫的知識發現;數據挖掘
企業在日常的生產經營活動中,產生了大量運營數據,如果不加以利用就會雜亂無章地占據大量的存儲、管理、維護等資源。實際上這些數據是用戶行為、用戶習慣的表征記錄,是企業各項經營活動的成果記錄,其中蘊涵著大量的信息與知識,如果善加利用將是企業不可估量的戰略資源。在數據的存儲方面,隨著數據庫技術的迅速發展以及數據庫管理系統的廣泛應用,人們可以積累的數據越來越多。目前的數據庫系統已經可以高效地實現數據的錄入、查詢、統計等功能,但無法發現數據中存在的關系和規則,無法根據現有的數據預測未來的發展趨勢。
因此,在學術界對數據庫的知識發現的研究也在不斷深入。1989年IJCAI會議進行了關于數據庫中的知識發現(Knowledge Discovery and Database,KDD)的專題討論,Fayyad將其定義為“KDD是從數據集中識別出有效的、新穎的、潛在有用的以及最終可理解的模式的非平凡過程”。從1995年開始,KDD發展為國際年會,國內對該領域研究始于1993年,國家自然科學基金開始支持該領域研究。數據分析能力是一項對開發者、使用者都有很高要求的能力,需要具備數據庫、人工智能、機器學習、神經網絡、統計學、模式識別、知識庫系統、信息檢索和數據庫可視化等多方面的知識和技巧。
同時對于這項技術在企業中的實際應用來說,隨著理論的深入與數據挖掘工具的不斷推出,其對各個企業的實際生產經營活動都起到了很大的推動作用。特別是數據庫營銷,由于其較低的成本,完善的模型和對市場的細微把握,對企業有著重大的意義。而所有的營銷活動都應以市場細分為基礎,因此數據庫營銷中市場細分就成為其不可逾越的第一步工作。
一、數據庫營銷中市場細分的作用
數據庫營銷中市場細分的應用隨著IT技術的發展和市場交易量的擴大愈來愈廣泛。目前,各個行業領域包括金融業、電信業、網絡相關行業、零售商、制造業、醫療保健及制藥業等都將其視為本公司的重要戰略資源加以應用。從目前技術的發展與行業的應用來看,其作用主要體現在以下方面:
第一,對運營數據進行更好的重組、匯集、抽取和預測,更方便、快捷地從企業現有資源上采集和轉化信息和數據,能為企業管理提供更好的決策支持,使管理層及時地了解企業生產經營現狀,深入地了解企業所處的競爭環境,更好地制定符合實際的戰略方案。
第二,在激烈的市場競爭和迅速的業務擴張中,運營數據可以用來分析數據的一般特性,使用數據可視化、分類、聚類分析、序列模式分析等工具,理解商業行為、確定商業模式、捕捉對企業利益侵害行為、提高服務質量,提高資源利用率,提高員工勞動生產率。例如,電信企業中對客服中心的分布的設計,基站的設置等。
第三,運營數據是用戶消費行為的直接記錄,通過對用戶長期消費活動數據的規律總結。有助于劃分用戶群體,使用分類技術和聚類技術,可以更精確地挑選出潛在的用戶;識別用戶購買行為,發現用戶購買模式和趨勢,進行關聯分析,以便更好地進行產品組合、產品推介等等。
第四,運營數據雖然是歷史數據的集合,如果能夠通過各種工具發現其中存在的普遍規律。由于企業的生產經營有延續性,用戶的消費習慣有規律性,我們可以用來預測未來的生產經營情況,比如我們可以通過營銷案預演,虛擬整個營銷過程,測試目標用戶反應,初步評價各種營銷案的效果,確認最能接受營銷案的客戶群體,保證在真正推出市場的銷售方案代價最小,收益最大。又如,我們可以通過運營數據,發現用戶流失的規律與特征,使企業能在用戶流失之前做出有效地挽留措施,降低流失率。
二、數據庫營銷中市場細分與傳統市場營銷中市場細分的異同
市場細分是現代營銷理念的產物是市場營銷理論和戰略的新發展。目前市場細分的理論和方法不斷完善,而且被廣泛地應用于營銷實踐。而作為本文研究的重點,數據庫營銷中的市場細分與市場營銷中的市場細分既有聯系又有區別。
首先,兩者的聯系主要體現在:市場營銷活動與數據庫營銷過程是銜接的。數據庫營銷的市場細分可以在營銷活動之前提供數據預測;也可以用在營銷活動之后分析結果,但兩者總是聯系緊密的過程。企業逐漸認識到,本企業的競爭優勢體現在能夠向用戶提供滿足整體需求的產品和服務組合,為用戶提供個性化業務解決方案。因此,在設計市場營銷業務項目時,需要采取不同的用戶群細分方法對用戶進行細分,對不同用戶采取不同的服務策略。而企業的經營成果也正是構筑在不同細分用戶對企業的貢獻上的,不同的用戶群體對總體收入的影響是不同的,因而在經營成果的分析中,也必不可少的需要對用戶進行細分。這樣可以加深對市場的了解,認清每種用戶對企業經營活動的意義,從而制定更有針對性的營銷政策。其理論依據也是相同的。根據1956年美國著名的市場學家溫德爾·史密斯(Wendell Smith)的論述主要有兩個:一是用戶需求的異質性。由于用戶需求、欲望及購買行為是多元的,所以用戶在購買產品和使用服務上的需求呈現較大的差異。用戶需求的異質性是進行用戶細分的內在依據。二是企業資源的有限性和為了進行有效的市場競爭。現代企業由于受到自身實力的限制,即便是處于市場領先地位也不可能在整個營銷過程中占絕對優勢。為了進行有效的競爭,企業必須進行市場細分,選擇最有利可圖的目標用戶群體,集中企業資源,制定有效的競爭策略來增強自己的競爭優勢。所以企業資源的有限性和為了進行有效的市場競爭是進行市場細分的外在要求。
其次,數據庫營銷中的市場細分與市場營銷中的市場細分區別主要是:目的不同。數據庫營銷的市場細分目的是為了更好的從現有的經營數據中,找出對經營成果有影響的各個用戶群體,并分析其影響程度或者找出其中規律;市場營銷的市場細分,主要是為了開拓用戶未被開發的潛力,增加其對經營成果的貢獻。方法不同。數據庫營銷中的市場細分更加倚重數據庫營銷的各種手段,包括統計分析、數據挖掘等等,從海量的日常經營數據中,通過設定參數與算法,建立模型的方式,找出符合細分條件的用戶群體。市場營銷的市場細分,主要依據兩種方法:一是依據自然屬性來細分用戶,主要是利用人口統計學、社會經濟學、經濟地理原理所提供的特定市場內有關個人的重要信息來細分用戶,其變量主要有地理細分變量、人口統計變量、社會經濟變量等,也可以把這些變量結合起來進行細分;二是依據行為屬性來細分用戶依據行為屬性細分,用戶主要是通過對人們的心理分析,個性特征,生活方式的研究來細分用戶,其變量主要有心理分析變量、產品使用變量和產品效用變量等。對象不同。數據庫營銷中的市場細分主要面對企業現有用戶,這是因為數據庫營銷的數據來源主要是企業已經獲得的經營數據。市場營銷的市場細分主要面對全體消費者,從中找出目標用戶群體發展為企業的新用戶。標準不同。數據庫營銷中的市場細分依據的標準在細分前是未知的,需要運用數據挖掘的方法與工具從大量數據中找出可以用來細分用戶的標準。而市場營銷的市場細分主要基于一些已知的標準,對目標可以進行歸類與分析。
三、數據庫營銷中市場細分的方法與過程
上文結合市場營銷的市場細分總結了數據庫營銷中的市場細分有以上的一些特點,所以在應用上,后者更多地依靠統計學與數據挖掘的方式進行。通過設定變量與參數,在企業經營獲得的大量日常生產經營數據中,找出各種隱含的商務關系、產品關聯、營銷機會與用戶行為特征。
數據庫營銷中市場細分的方法可以分為5項:關聯分析、分類和預測、聚類分析、孤立點分析、演變分析等。實現上述功能的算法包括統計類的諸如回歸分析、時間序列、判別分析、因子分析;神經學習網絡類的諸如粗糙集、決策樹、模糊集、支持向量集等等。數據庫營銷中的市場細分的過程,如圖1所示。
第一,確定市場細分參數。即決定使用何種參數從數據庫的海量數據中提取相應的用戶數據對用戶進行細分。一般目前企業級的數據庫營銷應用中,為了更加精確地描述實際市場情況,模型的設計維數都比較高,設計與提取的參數數量一般都需要上百個。
第二,數據準備。一般前面兩個步驟就會占據整個過程的50-90%的時間和精力。需要完成的工作包括:數據收集、數據描述、數據質量評估和數據清理、合并與整合、構建元數據,加載數據挖掘庫等。
第三,數據分析與驗證,運用數據挖掘的方法,將初步確定參數的具體數值進行分析,進而發現參數設定的有效性并進行參數的變換,形成對解釋問題有效的參數集。
