互聯網平臺運營商的雙邊市場盈利機理——以競價排名模式為例
作者：徐齊利 首都經濟貿易大學經濟學院
摘要：本文將互聯網平臺運營商的雙邊市場研究從盈利模式層面推進到盈利機理層面,即在給定競價排名與按效付費的通行組合盈利模式下考察其盈利機理：針對平臺運營商在雙邊市場實現銷售收入這一事件,提出事前考察傳導機理、事中考察形成機理、事后考察分解機理的理論框架。事前傳導機理為：平臺用戶的檢索量正向決定平臺客戶的展現量,平臺客戶的展現量正向決定平臺用戶的點擊量,平臺用戶的點擊量正向決定平臺運營商的銷售收入。事中形成機理為：平臺運營商在用戶市場實現銷售數量,在客戶市場實現銷售價格;在雙邊市場實現銷售收入,在客戶市場單邊交割收入。事后分解機理為：來自客戶市場和用戶市場雙邊不可直接觀測的趨勢性、周期性、季節性、隨機性行為交叉作用于平臺運營商的銷售收入。該研究所揭示的盈利機理在一定程度上豐富了雙邊市場理論,也為我國＂互聯網＋＂計劃的有效實施提供了實踐指導。
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南大商學評論雜志
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