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摘要：伴隨著互聯網技術的飛速發展與應用,如何通過網絡營銷環境質量的提升,促進我國文化產業尤其是影視業健康、穩定發展,是擺在政策制定者與從業者面前的重要研究課題。本文基于第三方影評平臺的網絡評論數據,構建了一個兼顧多重市場營銷要素(網絡評分、用戶身份差異與品牌效應)的實證模型,探析各要素互動在形塑消費者認知在線評論可信度和后續購買行為過程中扮演的關鍵角色。本文發現:對于真實性較高的網絡評論而言,其分值對電影票房的影響顯著強于真實性較低的網絡評論,但評論方差對電影票房的影響則顯著弱于真實性較低的網絡評論;品牌強度負向調節了用戶網絡評論分值對電影票房的影響,正向調節了用戶網絡評論方差對電影票房的影響;對于非用戶網絡評分與方差,品牌強度和其的相互關系與用戶網絡評分與方差恰恰相反。充分認識線上營銷環境中各要素之間的聯動關系,是提高消費者購買效率、企業高效調整影視產品與服務的關鍵。